一句“种完麦子，我就往南走”……现在怎么样了？

景区为何向农民免票？在天蒙旅游区总经理万世杰看来，“这是算了‘三笔账’之后的决定。”

一是“良心账”。“去年9月至10月，北方秋雨连绵，农民冒雨抢收粮食，守护‘中国饭碗’。”万世杰说，“多数景区免票政策面向教师、医生、军人等群体，农民很少被纳入，免票是对农民群体的尊重和致谢。”

二是“时机账”。11月正值秋收收尾，农闲时登高望远，承载着祈愿风调雨顺、五谷丰登的美好寓意。“景区选择这个时间免票，顺应了民俗文化传统。”万世杰介绍。

三是“市场账”。每年11月至12月是山岳型景区的传统旅游淡季，天蒙旅游区客流量明显减少。景区把目光投向农村市场，既挖掘了客源增量，也为淡季运营探索可复制的新路径。

三笔账算到了实处。去年11月，天蒙旅游区客流量逆势上扬，多个周末单日迎客超2万人次。免票看似收入减少，实则撬动了消费大盘，景区餐饮、交通、文创等消费同步升温。

“一张小小的门票，一头牵着农民出游心愿，一头连着文旅深度融合。”费县文化和旅游局局长尹娜说，“企业让利，算的是民心账，更是多方共赢的发展账。”

服务“下沉”农民家门口，宁夏中国旅行社有限公司近年来开设乡镇分店近10家，营业网点覆盖宁夏绝大多数区县。

“农民讲求实惠，不追求奢华，更看重值不值。”宁夏中国旅行社有限公司副总经理梁成发现，每年11月到次年4月是农闲时期，也是旅游行业传统淡季，交通、住宿、门票成本回落，是推出乡村适配产品的好时机。企业探索“淡季集中发团+村组集体报名”运营模式，持续以规模优势压缩运营成本。

王建平是宁夏石嘴山市惠农区礼和乡礼和村村民，前不久跟随宁夏中国旅行社踏上华东五市之旅，花费2000多元。“车票、住宿、餐饮全包，实惠又省心，性价比高。”王建平很满意。

“既想出门旅游，也想少花点钱”，这是不少农民的想法。2025年出游的农村居民，平均每人次消费约655元，不到城镇居民的2/3。农民旅游消费水平依然偏低，习惯于“精打细算”。

因客单价低、利润薄、规模效应难以形成，主营农民旅游10余年的湖南添胜旅行社没能坚持下去。这家旅行社创立之初，恰逢一部与泰国相关的电影热映，企业顺势推出泰国游线路，获得不少农民青睐，年营业额一度高达2000万元。但随着单一线路热度下降，业绩也大幅下滑。

“农民旅游是个大市场，可惜旅行社困于此前的路径依赖，没能找到可持续的盈利模式。”添胜旅行社负责人罗超惋惜地说，2024年营收额仅200万元，不足以支撑运营成本，他只得转行。

“农民文旅消费市场旺盛，但供需错配问题较为突出。”北京大学光华管理学院副院长张影认为，多数文旅产品按城市居民审美与消费习惯打造，并不适配农村游客的真实需要。农民有自己的消费取向和生活习惯，不能仅凭主观想象套用城市客源模式。读懂农村游客的需求，才能开发出适配产品。

农民来了，喜欢看什么、玩什么、想带回什么？天蒙旅游区做了一件事——给农民游客“画像”。

“通过‘数据支撑+随机采访’，景区摸清了农民游客的真实需求。”万世杰介绍，依托门票预约系统和智慧旅游平台，天蒙旅游区对农民游客游览轨迹、项目停留时长、消费结构等进行大数据分析，结果显示：农民游客大都喜欢“热闹”，注重文旅活动的“集体感”，对丰收景观、民俗表演等带着乡土烟火气的内容颇感兴趣。

紧扣农民客群兴趣点，天蒙旅游区特意在山间村落布置晒秋图景：灰瓦之上，一个个竹匾次第排开，红辣椒、黄玉米铺陈其间，拼出“天蒙晒秋”4个大字；草垛堆叠，南瓜、葫芦散落于乡野棚舍旁……引得不少农民游客驻足拍照。“这场景，跟小时候的老家一个样！”韩艳霞啧啧称赞。

山东天蒙旅游区在山间村落布置的晒秋图景。天蒙旅游区供图

“产品对味儿，服务也接地气。”天蒙旅游区市场营销部部长尹文君说，“为农民游客打造专属产品并非‘促销’，而是发自内心的‘致敬’。宣传中不使用‘优惠’‘打折’等商业化语言，而以‘@农民朋友，您辛苦了’等充满温度的表达传递敬意。”

景区伴手礼与文创产品，走的也是“实在路线”。逛到山脚的特产店，韩艳霞特意挑了两袋甘栗：“都是山里出产的实在东西，价格跟我们老家大集差不多，带回去给老人孩子尝尝。”

编辑：HN008