危机公关专家谈京东抖音两公司“互呛”：平台竞争不应人格化、私域化

编者按：我们无意在此裁断是非。谁在事实一侧，谁在法律上站得住脚，法院自会依据证据作出判断。这是司法应有的位置，也是所有争议最终应当回归的位置。

竞争是互联网行业发展的常态，但博弈的方式，关乎行业生态的底色。员工在半私域空间表达的观点，因身份与传播，演变为企业层面的舆论与法律争议。一边是从业者对平台榜单运行机制的质疑，一边是平台依托留存数据作出事实回应，双方选择以诉讼途径厘清事实、界定权责，本身是法治框架下的维权方式。

舆论场上容易分出胜负，行业发展却更依赖稳定可信的规则。合理质疑应当被尊重，言论发布亦需要审慎核实。商业竞争，不必走向情绪化对峙。期待这场争议能推动行业进一步探讨榜单留痕、数据可核验等透明化机制，厘清私域表达与企业立场之间的边界。

法庭将判定事实与是非，热搜会翻篇。长远来看，良性竞争的落脚点，终究是共建清晰的行业规则，维护商家与消费者的信任，让竞争在规则内有序开展。

希望这场争论，能成为一次契机，而不是又一轮循环。

京东员工的一则朋友圈，引发两家互联网巨头的公开“互呛”。

10月16日，抖音与京东集团（09618.HK）围绕京东一名员工的朋友圈内容公开互呛。抖音方面表示已提起诉讼，京东集团则表示支持员工反诉。

当天，@抖音黑板报 发布情况说明称，其已就京东采销人员“左琦”捏造事实、攻击抖音电商一事提起诉讼，法院已正式立案受理。

抖音黑板报发布的情况说明。图/微博截图

据抖音方面晒出的截图，左琦在朋友圈表示，在仅有一条“报道”、阅读量仅1000且没有评论的前提下，就能以话题“商家指控京东干扰售价屏蔽店铺”登上自家的头条热榜，暗指其利用巨无霸流量平台操纵舆论“黑”京东。

对此，抖音方面表示，该词条登上今日头条热榜的时间为今年5月28日20时13分。上榜时，已有多家媒体针对该话题进行了报道和讨论，并非仅有一条新闻。相关话题词下的置顶新闻由权威媒体发布，正式上榜时，该文章下的实际评论数超100条，所谓“没有评论”属于造谣。抖音黑板报还表示，京东“左琦”多次通过朋友圈等渠道捏造事实、散布谣言，严重损害其商业声誉，对其最新发布的谣言内容已完成法律存证并将依法追加起诉。

而后，@京东发言人 发文表示，已关注到其员工在个人社交平台就大促节点在某竞对平台出现的异常舆论事件表达了相关看法，该竞对平台宣布对该员工提起多轮诉讼。京东集团坚决维护员工的合法权益，法务部将支持员工提起反诉，并向有关部门发起举报。

同时，京东发言人晒出左琦的最新朋友圈内容。截图中，左琦称，昨晚点进去还是1000阅读、0评论、却被推上头条热搜的稿子，今天再点击，发现已经被删得干干净净了，但其已录屏。左琦还表示，数据、热搜规则都由平台方掌控，想篡改结果是轻而易举的事情，并向今日头条提出五个问题，喊话“一起在法律面前对账”。

京东发言人回应。图/微博截图

九派新闻财经记者注意到，这场争端，也是两家不同领域崛起的互联网巨头在业务层面的正面交锋。

据公开信息，字节跳动的电商业务起步于2018年，并在2020年正式升级为一级战略部门，依托短视频与直播以“兴趣电商”迅速起量，又加码商城、搜索等货架场景，直接分流传统货架电商。

京东1998年创立、2004年转型电商，以自营正品和自建物流为核心壁垒，长期稳居货架电商头部，本次发声的左琦正是其自营模式的采销人员。近年来，京东与其他电商平台围绕商家资源、用户心智和大促流量争夺日趋白热化。

【1】危机公关专家：平台竞争不应人格化、私域化，透明度要靠可核验

游昌乔，是中国新闻史学会公共关系专业委员会副主任委员、华中科技大学兼职教授、危机公关专家，在接受九派新闻财经记者采访时表示，这次事件最值得关注的一点在于，平台间的商业争端被下沉到了普通员工个人层面。竞争的主体应该是公司，而不是员工。采销经理的朋友圈属于半私域空间，一旦内容涉及对竞争对手的事实指控（如流量扶持、操纵热榜），就不再是个人情绪表达，而是可能具备商业诋毁风险的经营性言论。

游昌乔表示，企业有责任建立明确的“员工对外发声红线”，哪些能说、以什么身份说、说到什么程度需要法务或公关前置审核。左琦这条朋友圈从私域流入公域，且被大量同质化账号集中转发，说明企业内部的言论管理机制可能存在缺口。

他指出，指控要可举证、可验证，否则就是给对手递刀子。“巨无霸平台”“后花园”这类修辞情绪价值很高，但法律价值很低；而“1000阅读、0评论上热榜”是一个可以被数据证伪的具体命题。抖音正是抓住这一点完成了从“情绪对抗”到“事实反驳”的转换。在危机公关里，这叫把战场从对自己有利的舆论场，搬到了对自己不利的证据场。

同时，不要把司法程序当成大促的营销节点，选择在竞争对手发布会当天让立案信息进入公众视野，无论是否有意，客观上都构成了“法律动作的议程化”，反而稀释了维权的正当性。

针对“机制黑箱”质疑，游昌乔表示，公众的质疑点并不在于某一条内容该不该上榜，而是“规则由你定、数据在你手里、解释也由你说”这一结构性不信任。平台的回应分三个层次：低效回应是“我们不存在人为干预”式的自证清白，公信力几乎为零；中效回应是给出时间点、评论数、多家媒体报道等细节，抖音这次做到了这一步，但仍是“我告诉你数据”，而非“你能自己看到数据”；高效回应是把可核验性交给第三方。

具体可做三件事：一是榜单留痕与可回溯，热榜每个词条的上榜时间、峰值位次、互动量曲线应支持第三方调取历史快照；二是引入独立审计与白名单监督，大促期间由第三方机构对热搜、推荐加权进行合规审计并出具报告；三是区分“算法”与“运营”两本账，明确哪些环节是机器排序、哪些环节有人工介入。透明度建设必须在平时做，危机中临时加码，会被解读为被动应对，收益大打折扣。

对于“公开对峙+走法律”这一趋势，游昌乔分析，其背后是电商进入存量竞争后的现实：价格战、补贴战的边际收益递减，叙事战成了新的主战场。这种方式是效率高、姿态硬，能把模糊的舆论攻击转化为可裁决的法律问题；但弊端有三：一是诉讼周期与促销节奏错位，名誉权官司打半年一年，“双十一”三天就结束了，往往赢了判决、输了观感；二是制造“没有赢家”的舆论结构，两家巨头互指对方操纵舆论，公众的默认结论通常是“两家都不可信”；三是把员工推到最前线是最危险的一步，一旦企业公开为员工的对外指控背书，员工言论就从个人行为转化为公司立场，企业的法律风险和声誉风险同步放大。在涉及商业秘密、算法机制、商家政策等不便公开的议题上，先有闭门对账，再有公开说明，才是更成熟的处理方式，现在的做法恰恰相反：先公开喊话，再被迫补证据。

就双方的公关节奏与话术，游昌乔评价，抖音黑板报反应快，采用“逐条对标”的事实型回应——给出上榜时间、评论数超100条、置顶来源为权威媒体等细节，同时踩中了危机公关5S原则里的“速度第一”和“权威证实”；但话术上把矛头指向“不论是个人还是代理人”，带有明显的阴谋论暗示，且用自家平台的数据反驳自家平台的黑箱指控，逻辑上存在闭环缺陷。京东发言人站位高，把议题抬升到“消费者知情权”和“反对操纵舆论”，但节奏慢了半拍，且只表态、不对账，没有一条针对“阅读1000、评论0”这一核心证据的反证或替代性解释。在传播学上，这叫“主张对主张”，而公众记住的往往是先出现且有细节的那个版本。

行业层面，游昌乔建议建立三层机制：一是大促期间的舆情与竞争自律公约，由行业协会牵头，明确不以员工或自媒体为代理人发动对竞品的定向爆料等底线；二是第三方可核查的热榜与推荐留痕制度，这是治本之策；三是商家侧的独立申诉与仲裁渠道。“这场争论真正的裁判不是法院，也不是热搜，而是商家和消费者用脚投票的结果。舆论战赢一场很容易，信任账算十年很难。”

【2】律师：合理质疑与捏造事实的边界，关键看有无事实依据

针对左琦在朋友圈质疑抖音存在“人为干预热榜、给负面内容流量倾斜”这类言论，北京市炜衡（广州）律师事务所律师郑政昊向九派新闻财经记者表示，区分合理质疑与捏造事实的关键在于：涉及侵权的言论是否有一定事实依据、是否使用侮辱性言辞、发布者是否尽到合理核实义务。

若质疑基于公开可查的客观情况且未使用侮辱性言辞，更可能被认定为合理质疑；若凭空编造“人为干预”事实且无依据或发布未尽合理核实的错误信息，则可能构成诽谤或商业诋毁。

对于抖音已起诉、京东表态支持员工反诉这类互相起诉的名誉权纠纷，郑政昊介绍，法院一般会重点核查涉侵权的言论内容是否失实、发布者主观过错程度、言论与损害后果之间的因果关系、损害后果的实际严重程度。

在举证责任分配上，以“谁主张谁举证”为原则：原告须证明被告发布了侵权言论且造成损害；被告则须就其言论具有事实依据或属于合理评价进行抗辩举证。

关于员工个人言论与企业责任的边界，郑政昊表示，主要看员工是否以企业名义发布、是否经企业授权、言论内容是否涉及企业商业秘密或经营策略。左琦以个人身份在朋友圈发声，原则上属于个人行为，但因其京东采销身份及京东表态支持，可能引发企业是否构成共同侵权或事后追认的争议。

京东表态“支持员工反诉”在法律上属于对员工涉诉后在道义和资源方面的支持，并不当然构成企业对左琦言论的事前授权或事后追认。

编辑：HN007