网红食品，谁在为“新奇”买单？

门店的感受印证了这一逻辑。北京市东更道点心双桥万达店负责人介绍，超长蛋挞由公司统一在9月中旬推出，刚上架时排队的人很多，门店从凌晨就开始烤制，持续烤一天。“刚上的时候销量高一点，现在比较稳定。”该负责人分析，这款产品能立住，除了外形，还因为公司围绕它不断上新，“比如草莓口味、蓝莓口味，通过口味改良给消费者更多选择。”

北京望京附近的享乐滋烘焙工坊则是在注意到产品走红后跟进上架。店长王女士介绍，店内9月中旬上架超长蛋挞以来销量一直较好。10月18日，该店及附近多家门店当日备货在下午4时前就已售完。“对我们这种中小门店而言，跟进一款已经被市场验证过的产品，是降低试错成本的现实选择。”王女士说。

平台数据则从另一个侧面反映了热度。据抖音生活服务平台数据，9月，超长蛋挞在该平台已售出1200万根。从烘焙店到其他餐饮门店，“超长”的形式也被用在更多食品上：陕西出现超长肉夹馍，河北出现超长驴肉火烧等。

董俊祺认为，这种传播不只发生在手机屏幕上，消费者拿着超长包装盒，本身就可能引来注意，产品由此成为一种展示。“当用户相互模仿、不断改编时，便出现了传播；如果用户参与时进一步形成共同关注和共享情绪，消费者还会继续通过产品建立短暂的情感联系。”

热度来得快，退得也快。国庆假期后，部分烘焙门店陆续停售超长蛋挞，有商家直言“这阵风已经过了”。

东更道点心双桥万达店的数据提供了一个观察窗口。从最火时的一天500根到现在每天100根，销量回落是明显的，但门店并不打算下架超长蛋挞。该负责人说，接下来会围绕现有产品增加口味、持续改良，力争把超长蛋挞做成长期的明星单品。

这与短期蹭热度的思路不同，而是把热度当作让消费者认识产品的机会，再用口味和品质把人留下来。

在董俊祺看来，销量衡量的是产品短期的市场反馈，真正能够沉淀成品牌资产的是复购。“消费者第一次购买，可能为了尝鲜、拍照和参与热点；再次购买，则更依赖实际的食用体验。热度提供了尝试的理由，产品还要提供再次选择的理由。”她提出3个关键词：留客、留利、留名。

留客，是有持续购买的顾客，产品能进入稳定的消费场景。超长蛋挞的特殊性在于天生带有“分享型食品”的属性——一个人吃不完，需要找到同伴分食，这既是它的卖点，也是它的局限。董俊祺认为，对于分享型食品，不必要求消费者天天购买，但当朋友相聚、办公室下午茶这类场景出现时，它仍然值得被选择，才是留客的关键。

留利，是扣除营销、包装、人工和损耗后，还有支撑稳定品质与持续经营的合理利润。“这也是为什么部分中小门店在热度过后选择停售。”董俊祺说，“不是产品不好，是经济账算不过来。留利不是简单地涨价或降本，而是找到品质、成本和价格之间的平衡点。”

留名，是消费者能记住并信任品牌，愿意继续选择它的其他产品。这一层最容易被忽略，也最考验商家的经营耐心。董俊祺认为，一款网红产品的价值，不应只算它自己卖了多少，还要看它为品牌带来了多少新客、留下了多少认知。“流量转化为‘留量’，最终要落实为顾客关系、经营收益和品牌信任的积累。”董俊祺说。

在餐饮业内看来，互联网时代，“网红”食品会持续涌现，也会不断更新。这类在网上“爆红”的食品，既是一种或大或小的创新，通过网络传播，让更多人品尝到新口味；也是一种社交行为，让消费者愿意花时间去排队购买，并拍照发社交账号实现新一轮的扩散。

这种情况下，某个特定的网红食品退潮是必然趋势，但很快会有新的网红食品出现。这并不意味着之前的网红食品不可取或推广失败。董俊祺认为，有些食品满足的本来就是短期的尝鲜和参与需要。消费者可能已经获得预期的快乐；限时产品也可能已经完成吸引新客或品牌推广的目标。网红食品的不断更迭，一定程度上是餐饮领域活力的表现。（孔德晨 孙匡毅）

编辑：HN008