网红食品，谁在为“新奇”买单？

从奶皮子糖葫芦到固体杨枝甘露，再到超长蛋挞——

近日，一根60厘米长的蛋挞“火”了：8天卖出70万份、抖音销量1200万根，在热门门店，消费者常常要排2个多小时才能买到。

热度来去匆匆，超长蛋挞目前已陆续下架，不少商家直言“这阵风已经过了”。从脏脏包、奶皮子糖葫芦到固体杨枝甘露，再到超长蛋挞，一批批网红食品依靠社交流量迅速出圈，吸引人排大队，甚至请专人代购，但多数又快速归于沉寂。网红食品为何不断涌现？消费者如何看待？

排队购买网红食品，有人不理解：“值得花一两个小时排大队吗？能有多好吃？”

在北京上大学的马耀，一次与同学聚餐时聊起最近很火的网红食品超长蛋挞，“心血来潮买一个尝尝”。“买来后大家拍了照，实际吃下来，感觉和预期有差异。”他说，“超长蛋挞不太方便吃，我还是更喜欢方便入口的小蛋挞。但毕竟是‘网红’嘛，买一个回来大家一起分享，我觉得还是挺有意思的。”

在江苏宿迁工作的刁启航在超长蛋挞最火的时候，去门店排队花15.8元买了一份。他表示自己是在刷视频时被“超长”这个奇特造型吸引，所以跟风尝鲜。他觉得口味和价格都还不错，但也明确表示不会复购。“只是个新奇产品，吃完感觉比较腻，热量也高，不太适合一个人吃，尝一次就够了。”

与“尝一次就走”的消费者不同，另一些人从中发现了愿意反复购买的理由。

北京市上班族周女士买过超长蛋挞，拍照分享给了朋友。她坦言：“味道和普通蛋挞一模一样，只是形状不一样，更多是一种消费噱头。”但她明确表示会复购，“我比较喜欢吃甜品。小个的吃不过瘾，超长的吃得比较过瘾。”

正上大学的牟杰刷到另一种网红食品固体杨枝甘露的视频后，花近20元买了一份。最初下单，既因为网上热度高，也因为他本身就喜欢芒果。实际尝下来口味符合他的期待，此后这款产品从一次跟风尝试，变成了他经常买的东西。在他看来，网红食品能“红”起来，总有其可取之处。“再遇到新的网红食品，我会先看看是不是自己喜欢的类型，再决定是否值得买。”牟杰说。

还有一类消费者，明确表示不会去排队购买，但会在热度过后去尝一尝。

北京市上班族陈溯说：“我不喜欢跟风，也不喜欢排队。”但当一些网红食品不需要排队时，她反而会去试一试。“我买过满记甜品的固体杨枝甘露，觉得挺好吃的。”陈溯说，“更让我愿意持续购买的是商家在健康上的改良，比如把固体杨枝甘露里的酸奶换成无糖希腊酸奶，热量降低了。”

几类消费者的选择，指向同一个规律：新奇感能促成第一次购买，但决定第二次、第三次的，是口味、价格、便利和健康这些更实在的考量，情绪价值也是因素之一。

中国传媒大学广告与品牌学院副教授董俊祺认为，超长蛋挞的新奇感，来自熟悉食物对日常尺度的突破。“蛋挞的味道并不陌生，夸张的长度却让它成为一件有趣的事。”董俊祺说，“如果再赋予‘长长久久’这样的寓意，它就多了一层祝愿和情感表达的功能，长长的蛋挞与人分享、分而食之。”她认为，这类网红食品可以促使人们用相对有限的花费，为日常生活增添一点新鲜体验，也可以获得与朋友相聚时的谈资。消费者买的不只是蛋挞，还有情绪、谈资和寓意。

一根蛋挞变长了，为什么能在短时间内吸引如此多的注意力？

把近年的一些网红食品放在一起看，能观察到一条清晰的变化线索：从追求新口感、尝试新搭配，到突出颜色、造型和超大尺寸，食品的新奇越来越需要被镜头识别、被视觉化。

“对于食品而言，口味创新仍然重要，但视觉差异更容易在品尝之前引发关注。”董俊祺说，味道需要入口品尝，尺寸和造型却能先被看见。“超长”“超大”把食品的差异转化成屏幕上可以迅速识别的视觉反差，熟悉的食品加上反常的长度，既降低了理解门槛，又制造了惊讶和谈论的理由。

从生产端看，这种创新也有巧妙之处。董俊祺指出，原料、配方和工艺未必需要大幅改变，通过形态重组，就能创造显著的感知差异。“生产端的一次小改动，经由社交媒体传播，可以被放大为消费端的新体验。”她认为，产品形态本身开始承担吸引注意、表达差异和吸引互动的功能。超长蛋挞还提供了比长度、夸张拿取、多人分食等玩法，形成进一步的传播。

编辑：HN008