消费“换轨”映照民生新图景（新视窗）

本报记者 齐志明 《中国经济周刊》记者 谢 玮

周五一下班，90后北京白领刘玲荣拉着行李箱直奔高铁站，去千里之外看一场演唱会。一张门票，带来两晚住宿、数顿餐饮和一次城市漫游。从为一场演出奔赴一座城，到跟着赛事、非遗打卡出游，越来越多群众愿意为体验、陪伴、情绪价值付费。

今年1—8月，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.5%，其中服务零售额增长4.9%，快于商品零售额3.9个百分点，通讯信息服务类、旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类等服务消费增势突出。

服务消费“跑得更快”，折射出消费“换轨”大趋势——居民消费正从以商品消费为主，向商品消费与服务消费并重转变；消费诉求从满足基本功能，拓展到追求品质、体验和情绪价值；消费市场也由追求更多实物，进入商品与服务共同扩容的新阶段。

打开手机订单页面，除了衣服、家电和日用品，越来越多“看不见、摸不着”的服务被放进购物车：一场演出、一次旅行，或是一份面向老人和孩子的照护。它们装不进快递箱，却实实在在进入居民生活，也写进了消费账本。

数据勾勒出清晰的轨迹：2020年至2025年，我国居民人均服务性消费支出年均增长8.5%，占人均消费支出的比重提升了3.5个百分点，2025年达到46.1%，已接近居民消费的“半壁江山”。

“服务消费领跑消费增长，已经成为一个稳定而清晰的趋势。”商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长董超说，这一趋势既有收入的因素，也与人口结构、生活方式和技术进步密切相关。一方面，家电、手机等耐用消费品已较为普及，需求更多转向更新换代和品质提升；另一方面，文化娱乐、休闲旅游、养老托育、家政照护等需求加快释放。

家政服务的变化，是一个生动切面。58同城平台数据显示，今年7月，平台上空调清洗订单环比增长107%，做饭钟点工需求环比增长23%，白班育儿嫂需求环比增长37%。养老护理需求更旺，居家陪护需求同比增长69%，老年康复需求同比增长36%。《2026年58到家家政从业者职业发展报告》显示，过去请家政，是“有人干活就行”，现在更多人先问“专不专业”。以月嫂为例，金牌月嫂的月薪可达2.8万元，是入行初期3倍。

在本地生活服务领域，“买服务、重体验”正在重塑消费结构。带着参考图走进理发店，只为找一名懂得需求的发型师；花几十元上一节攀岩体验课，先把“感兴趣”变成“试试看”……美团数据显示，2025年，“体验课”相关搜索量同比增长69.7%，10元以下体验课供给数量同比增长152%；攀岩、马术、手工制作这些“门槛高、决策重”的项目，正通过小额、短周期的体验产品触达更多消费者，“一站式玩乐”门店的游玩时长同比增长40%。

文旅领域表现亦然。今年中秋、国庆假期，人们的出行半径大幅拉长。美团数据显示，双节期间平台上长线机票预订量同比增长55%，预订两个及以上目的地机票的用户同比增长70%，长线游与中转“跳城游”走热。原本枯燥的中转变成独特的旅行体验，中转时的一顿特色饭菜、一晚留宿，正把路过客流变成沿线城市的消费增量。

北京大学光华管理学院院长、北京大学博雅特聘教授田轩分析，我国人均国内生产总值已连续多年超过1.3万美元，正处在国际经验所揭示的消费结构加速转型期，“居民需求从‘有没有’转向‘好不好’，这一转变推动消费重心由实物商品加速向文旅、健康、养老等服务领域迁移。Z世代更注重情绪价值与体验感，这种代际更迭加速了服务消费的崛起。”

过去，消费主要围绕“有没有”展开：家里有没有电视、出门有没有汽车、通信有没有手机。如今，随着基本物质需求得到较好满足，人们更加关注“好不好”“适不适合我”“能不能让生活更充实”。这不意味着商品消费不再重要，而是消费选择正从追求功能转向看重体验和感受。

“消费者愿意为审美、兴趣、陪伴、仪式感等能触动情感、带来精神享受的产品和服务买单，这反映了人们对生活品质的追求和对自我价值的肯定。”董超说。

一杯咖啡，不只用来提神，也可成为通勤路上的温暖陪伴。在与上海真北路地铁站连通的地下通道内，通勤族提前用手机下单，途经挪瓦咖啡真北路门店即可取餐带走。今年，挪瓦咖啡把深烘美式、现制柠檬冰红茶降到3.9元，生椰拿铁、橙C美式降到5.9元，这套平价菜单已在全国门店常态化落地。

编辑：HN008