老字号，成为年轻人“心头好”

北京牛街，月盛斋门店的两个窗口反差感十足。传统熟食窗口，北京老大爷熟门熟路排队，称上二斤酱牛肉或是烧羊肉，哼着京剧慢悠悠地回家；一旁时尚小吃档口，年轻游客络绎不绝，纸碗装的炸松肉、芝麻羊肉热气腾腾，25元一份拿在手里边走边吃。第七代传承人马强站在档口旁介绍，公司已恢复“前店后厂”模式，玻璃窗后，百年老汤在大锅里冒着热气，消费者看得一清二楚。隆福寺潮集开市的时候，月盛斋支起摊位，现烤羊肉长串香气飘出老远，不少年轻人专门赶来购买、打卡。除了时尚小吃，企业还开发即食牛肉系列产品，成为健身房年轻人的加餐选择；联合同仁堂推出山野暖羊煲，把药食同源理念融进居家简餐场景。

三元食品不断向外延伸消费边界，不局限于家庭冰箱。除了鼓楼的“北京市牛奶公司”主题门店，三元梅园在传统酪类的基础上推出酒酿桂花酸奶糕、冰奶饮品，成为年轻人下午茶的热门选择；前不久，在欢乐谷“三元中秋奇妙夜”活动现场，国潮市集、花灯DIY、摩天轮赏月等沉浸式体验联袂上演，数千名年轻人逛市集、试新品，一盒普通乳品，成为城市节庆的社交载体。与此同时，三元深度对接茶饮、咖啡连锁品牌，很多年轻人常喝的奶茶、拿铁，原料就来自三元乳品，悄悄融入休闲消费的每一处角落。

顺应个性化、多元化、品质化消费趋势，全聚德、天福号等老字号创新消费场景，适配不同客群多样需求。全聚德探索“+餐饮”全新路径，主动走出传统餐饮模式。烤鸭煎饼、烤鸭串等小食走进城市市集、体育赛事现场；环球城市大道店适配年轻亲子客流，机场店精简菜单适配旅客高效需求。“好的鸭”“美的鸭”毛绒文创，把烤鸭IP(知识产权)变成潮玩周边，就餐之外增添情绪价值。天福号跳出酱肉“年货、家宴”的传统场景，北京前门店里，佛卡夏酱肉比萨成为逛街年轻人的打卡爆款，百年老汤酱制的酱肉搭配意式饼底，现烤现卖，适配商圈轻社交；“热捞系列”坚持前店后厂，刚出锅的酱小肘热气腾腾，在过去预包装的模式上新增鲜货销售场景。

场景重构，本质上是打破老字号长久以来被固化的消费时间与消费圈层。过去，酱卤、糕点、传统餐饮大多绑定春节、中秋等节日场景，文房店铺只面向书画爱好者，药店等同于看病抓药的场所，只有特定人群、特定时节才迎来消费高峰。如今，老字号主动走出柜台，走进夜市、商圈、文旅现场，适配逛街、下午茶、健身加餐、短途出游等碎片化的现代生活片段。

中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为，商品只是载体，烟火气、参与感、社交分享价值被放到更加重要的位置。当代年轻消费者越来越不满足单纯“买到一件商品”，更加看重消费过程带来的情绪体验，这正是老字号线下体验业态能够持续聚拢人气的底层逻辑。

加拿大温哥华的开市客超市货架上，大白兔什锦奶糖整齐陈列，不少当地华人、外国消费者驻足选购。此前海外博主在社交平台晒出1959年定型的大白兔糖纸，帖子收获600多万次浏览，网友自发二创手机壳、T恤，掀起对中国复古包装的集体考古，小小的奶糖成为传递东方审美的简单载体。这份海外热度不是偶然，是品牌多年深耕海外渠道结出的果实。

老字号的逆生长，是企业创新、政策托举、市场开放共同作用的结果。向内，守住匠心本源，夯实本土消费市场；向外，拥抱广阔国际舞台，讲好中国品牌故事。

政策红利释放，持续为老字号发展保驾护航。商务部推进中华老字号示范创建，实施“有进有出”动态管理机制；2026年“老字号嘉年华”以“国货潮品 焕彩焕新”为主题，全年开展创意市集、全民共赏、名品博览、匠心出海四大板块活动；《关于开展老字号集聚发展试点工作的通知》从产品、品牌、文化、行业、出海五大方向发力，推动老字号由单点经营走向街区集群联动发展。

地方实践上，上海出台国企老字号焕新行动计划，划分“引领层、提升层”两类品牌分类施策，老凤祥推行职业经理人制度改革，沉寂多年的“上海牌”咖啡引入社会专业运营力量重回大众视野。北京出台多项扶持政策，激活前门大栅栏老字号集群。

苏州稻香村持续开拓海外版图，糕点远销60多个国家和地区，海外销售网点超4000个，与欧洲电商平台联名推出月饼礼盒，把苏式糕点文化带给海外华人与外国消费者。三元食品除国内多元场景布局，也持续拓展B端海外供应链，输出国产乳品的生产研发能力。凤凰自行车抓住共建“一带一路”机遇，在保加利亚、印尼建设生产基地，国民老品牌在海外市场重获生机。

编辑：HN008