遇AI“换脸”带货，消费者能否索赔？

一句话总结，标注AI生成不等于免除侵权责任。若是连“显著标识”都未做到，还会叠加合规过错，责任只重不轻。

买了“AI仿冒带货”物品，消费者能否主张退赔？

AI仿冒带货往往牵涉多方，博主、商家、MCN机构(即直播营销人员服务机构)、平台等，责任需分层看待。

一是直接制作、发布视频的自媒体博主，即直播间运营者，是首要责任主体。《直播电商监督管理办法》第三十四条第二款明确，直播间运营者、直播营销人员不得利用AI等技术手段编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传。博主未经同意合成名人形象声音带货，既要向被仿冒者承担停止侵害、赔礼道歉、赔偿损失等责任，也要对消费者承担虚假宣传的责任。若符合虚假广告认定标准的，还应依照我国广告法第五十五条规定接受行政处罚。

二是供货商家、广告主也难辞其咎。我国广告法第四条要求，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，广告主对广告内容真实性负责；该法第二十八条把虚构使用效果、信息与实际不符并影响购买列为虚假广告。商家花钱购买、投放这种仿冒视频引流，作为广告主应对广告内容的真实性承担相应责任，与博主的责任并行不悖。

三是MCN机构负有管理核验义务。《直播电商监督管理办法》对这类机构专章设定义务，要求其完善招募机制、核验直播营销人员身份信息，加强培训，并与合作方核验信息、签订书面协议，明确直播内容管理和消费者权益保护等义务。若仿冒账号由MCN机构孵化运作，机构未尽核验、管理义务，市场监管部门可依据该办法第六十四条责令整改，拒不改正或情节严重的，依法予以处罚。

四是平台，不能以“删号”代替“担责”。我国电子商务法第三十八条规定，平台知道或者应当知道平台内经营者侵害消费者合法权益、未采取必要措施的，依法承担连带责任。民法典第一千一百九十五条的“通知—删除”规则要求，平台接到权利人通知后应及时采取删除、屏蔽等措施，未及时处理的，对损害扩大部分承担连带责任。《直播电商监督管理办法》第十七条、第十九条也分别要求平台采取有效措施防范、处置利用AI假冒他人进行商业宣传，并在知道或者应当知道有其他侵害消费者合法权益行为时，依法采取必要措施。

对于消费者而言，合法的退赔主张能够得到法律支持。从买卖合同角度，消费者有权要求退货退款。若经营者构成欺诈，消费者可依据消费者权益保护法第五十五条第一款，要求增加赔偿，金额为价款的三倍，不足500元的按500元计。《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》也明确，利用AI实施“仿冒名人带货”且构成欺诈的，对惩罚性赔偿请求可予支持。如涉及食品、保健食品、医疗器械等关系生命健康的商品或者服务，虚假广告造成消费者损害的，可依据我国广告法第五十六条，广告经营者、发布者、代言人不问过错即与广告主承担连带责任，消费者索赔渠道更加多元。

同时，AI仿冒带货的责任并不止于民事赔偿和行政处罚。《直播电商监督管理办法》第六十七条明确，涉嫌犯罪的依法移送司法机关追究刑事责任。司法实践中，以AI换脸拟声骗取财物、数额较大的，可能构成诈骗罪。非法获取他人人脸、声纹等生物识别信息的，可能构成侵犯公民个人信息罪。带货商品属于假冒注册商标商品或不符合安全标准的食品、化妆品的，还可能构成相应罪名。

AI虚拟人“亲测有效”代言，边界在哪里？

除了盗用真人形象的恶性仿冒，另一种AI带货模式更为普遍：奶粉、化妆品、保健品等品类的直播间里，不少企业使用自有AI虚拟人出镜，以第一人称说“亲测有效”“我自己天天在用”。这种情况合法吗？

首先，这类话术触碰了我国广告法第二十八条规定的虚假广告红线。此外，该法第三十八条第一款明确，代言人作推荐、证明应当依据事实，不得为其未使用过的商品作推荐、证明。AI虚拟人并非真实消费者，不可能实际试用产品，如其宣称“亲测”“自用好物”，属于虚构使用效果与虚构使用经历，可能构成虚假广告。

其次，部分特殊品类还有更严格的禁令。我国广告法第十六条、第十八条分别规定，医疗、药品、医疗器械广告和保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。这项限制不会因为出镜主体换成AI虚拟人而失效。市场上那些挂着AI虚拟人、自称“可接开箱、测评、沉浸式吃播”的账号，若对普通食品宣称保健功效，作出不实体验证明，同样违法。

编辑：HN008