遇AI“换脸”带货，消费者能否索赔？

演员吴越近日公开发文，怒斥某自媒体账号利用人工智能深度伪造技术，复刻其肖像和声音制作带货视频。视频中，高仿的“吴越”沿用其本人外形和口吻向观众推销化妆品，不断抛出“拍1发30”等促销话术。该账号此前还用同样手法仿冒过邓亚萍、郭晶晶等奥运冠军出镜带货。事件曝光后，涉事账号被平台永久封禁。

只需一张照片、一段声音，借助AI工具动动手指就能合成以假乱真的带货视频，这类AI仿冒带货愈演愈烈。未经授权使用名人形象、声音带货侵犯了他人哪些权利？视频角落标一句“含AI生成”能否免责？一旦发生纠纷该谁担责，消费者能否要求退款赔偿？AI虚拟人一句“亲测有效”又能否站得住脚？

盗用他人“脸”和“声音”，侵犯了哪些权利？

传统明星代言，需要谈合同、付高额代言费、走授权流程。而今借助AI换脸、拟声工具，只要掌握公开的影像素材，短时间、低成本就能合成以假乱真的带货视频，而被仿冒者取证维权却耗时费力。成本低、变现快、追责难，一些人因此铤而走险。

这种“借脸”“借声音”带货的行为，从法律角度来看侵犯了他人何种权利？

首先是肖像权。民法典第一千零一十八条规定，自然人享有肖像权，有权依法制作、使用、公开或者许可他人使用自己的肖像；肖像是通过影像、雕塑、绘画等方式在一定载体上所反映的特定自然人可以被识别的外部形象。第一千零一十九条进一步明确，任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开其肖像。而AI换脸，正属于该法条列明的以信息技术手段伪造方式侵害他人肖像权的行为。

其次是声音权益。很多人存在误区，以为法律只保护肖像不保护声音。其实不然。民法典第一千零二十三条第二款规定，对自然人声音的保护，参照适用肖像权保护的有关规定。未经许可，模仿名人的音色、语调和说话习惯合成人声带货，和盗用肖像一样，可能构成侵权。

此外，人脸、声纹属于我国个人信息保护法第二十八条规定的生物识别信息，是敏感个人信息，处理时必须取得个人单独同意。2026年9月7日最高人民法院发布的《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》进一步明确：首先，未经同意利用AI处理自然人姓名、肖像，生成可识别该自然人的虚拟数字形象并使用、公开的，构成对姓名权、肖像权等人格权益的侵害。其次，未经同意使用自然人声音作为训练语料，模仿其音色、语调、发音风格生成可识别合成人声的，构成对声音权益的侵害。最后，操控虚拟形象、合成声音发表不实言论、降低他人社会评价的，构成对名誉权的侵害。

需要区分的是，前述三种情形针对的都是未经同意使用特定真人身份的行为。如果是企业自有、不冒充任何真人的虚拟形象编造“我自己在用”之类的使用经历，由于不存在社会评价被降低的特定自然人，不构成名誉权侵害，而应按虚假宣传、侵害消费者知情权与选择权处理。

2024年4月，北京互联网法院宣判全国首例AI生成声音人格权侵权案：某配音演员的声音被AI化后放在平台上对外出售。法院审理认为，声音具有人身专属性，被告公司未获合法授权即使用其声音开发产品，构成侵权。2026年3月，广州互联网法院将该规则延伸至直播电商：主播杨某工作期间使用工作室注册运营的账号带货，离职时明确不得再用其肖像、声音，该账号仍发布其直播切片，并利用其肖像、声音进行AI实时直播，法院认定账号运营方与前用工单位构成共同侵权。

有造假者辩称：我在视频角落标了“含AI生成”，已经尽到提示义务，没有侵权。然而，这个说法并不成立。标注AI生成，只说明没有隐瞒技术手段。是否侵权，核心取决于是否获取权利人同意、内容是否真实，二者不能混为一谈。

我国对AI生成内容设置标识义务。《互联网信息服务深度合成管理规定》第十七条提出，人脸替换、合成人声等可能导致公众混淆误认的，应当在生成内容的合理位置、区域进行显著标识。2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》第三十七条同样要求，直播间运营者使用AI生成的人物图像、视频从事直播电商活动，应依法标识并持续向消费者提示该人物由AI生成。

但标识义务属于行政合规要求，无法抵消两项核心法律风险：一是是否经过肖像权人、声音权人的同意，二是内容是否为虚假宣传的情况。标注“AI生成”，只能说明没有隐瞒技术手段，却不能抵消未经同意盗用他人形象声音的人格权侵权，也不能阻却虚假广告、消费欺诈的认定。更何况，把提示文字缩成角落一行小字或一闪而过，本身就不符合“显著标识”的法定标准。

编辑：HN008