遇AI“换脸”带货，消费者能否索赔？

当然，也要区分“合法应用AI”和“违法仿冒”。企业使用原创、自有、不冒充任何真人的虚拟形象，如实介绍产品信息、显著标明AI生成、不虚构使用体验、不触碰禁代言品类，法律并不禁止。需要规制的从来不是技术本身，而是未经授权、虚假骗人的恶劣行为。

此次，涉事账号被永久封禁，大快人心，但“删号”只是事后止损，堵不住不法分子“换个马甲”重来。目前，直播电商已成为主流消费场景之一。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年直播电商GMV(商品交易总额)超5万亿元，占网络零售额近三分之一。然而，业态越大，监管越不能留白，治理AI带货乱象，必须把防线前移。

事前，平台要落实实名身份动态核验机制，完善AI生成内容标识核验，针对名人肖像、禁代言品类建立智能拦截规则，不让“无授权仿冒”视频轻易上架。事中，要靠动态监测、实时巡查，识别换脸拟声和虚假话术，一经发现即快速下架，并鼓励通过先行赔付等方式及时化解争议，而不是等权利人发声维权后才被动处置。事后，用好黑名单制度，对违法主体实施联动惩戒，防止换号复活，并及时将线索移送市场监管、网信部门。

与此同时，监管部门应细化认定标准，司法机关统一裁判尺度，行业组织出台自律规范，多管齐下，才能让AI标识真正可识别、让违法主体责任可追溯。

(作者：陈渝欣 单位：北京市朝阳区人民法院）

编辑：HN008