直播间购物如何避坑

一瓶原液成本仅几块钱的勾兑假酒，装入带有“京总一号”“军台”“储备”等字样的包装，再经直播间主播话术忽悠，摇身一变就成了所谓“特供酒”。新华社发 商海春 作

“家人们！咱们的优惠只限直播间、只限三单，大家拼手速。来，三、二、一——上链接！”

一年一度的“双11”电商大促已经拉开帷幕，直播间购物成为消费者“买买买”的重要途径。狂欢之下，剧本营销、刷单造假等乱象层出不穷。黑猫投诉发布的报告显示，2025年，全国电商投诉167万单，同比涨了三成，峰值就在“618”和“双11”期间。

消费高峰亦是治理大考。在“双11”来临之际，记者走访相关部门，通过案例分析拆解直播间套路，送上实用的避坑指南。

10月18日凌晨，演员吴越微博发文，怒斥一自媒体账号利用AI技术伪造自己的形象直播带货。这并不是名人、明星的脸第一次被“借用”。

“技术的升级，挑战着‘眼见为实’的固有认知，屏幕那头和你说话的人，或许根本就不是真人。”省消费者协会有关负责人这句感慨，道出了消费者在直播间购物面临的潜在风险。

比技术造假门槛更低的人设造假，更是常见。

近年来，多地市场监管部门查处了冒充“村支书”“村长”直播带货的案件。身着白衬衫、几位老人围在身边、背景板上“爱心助农”几个大字格外显眼……简简单单的操作，就能把普通农产品甚至劣质产品包装成“助农惠农”的公益项目。“我们在助农直播间，是在买东西，也是在献出一份爱心。上过一次当，对于真正助农项目的信任感也在降低。”消费者李女士坦言。

某知名珠宝店员工陈某在网络平台运营一网店，与主播周某合作直播带货。在直播间，周某为显示自己的“大气”，按照事先编排的剧本，来到陈某所在的线下门店，现场刷卡999元至1899元“购买”饰品，转头以9.9元至69.9元的低价“宠粉”销售。

直播间里网友看到的，是“专柜正品、亏本让利”；消费者到手的，却是门店员工从外地采购的普通饰品，与品牌方毫无关系，两人的两场直播成交12052单。信阳市市场监督管理局对主播周某和网店经营者陈某“一案双查”，分别处以20万元罚款。

“主播刷卡不是真实消费，是表演；线下门店不是货源地，是拍摄背景；品牌名称也不代表品质，仅仅是用来引流的道具。”办案人员介绍，直播带货在提升交易效率、丰富消费选择的同时，也滋生出“剧本式”“表演式”虚假宣传等乱象，既侵害了消费者的知情权和公平交易权，又损害了品牌商誉。

如今，被虚构的“真实”，不再局限在某个环节，而是贯穿在煽动购买、支付交易、物流发货、售后说辞的全链条。

“消费者从直播间花几十万元购买各类文玩，说是‘帮主播暂管，等他们高价回收’，可所谓的文玩都是假货。”10月28日，长垣市人民检察院检察官姬艳郡向记者讲述了一起被列入最高检典型案例的案件。

张某甲等涉案人员在直播间演戏造势，编造离婚分割财产、家人患病急需钱等悲情故事，博取老年粉丝的同情与信任。随后，涉案人员以转移婚内财产为由，请求粉丝代管家中文玩藏品，诱骗粉丝交保管费，还许诺短期内以数倍至千倍不等的价款回收。经查，所谓“藏品”，全都是廉价工艺品，“高价回收”的承诺从未兑现。

“我们根据侦查监督与协作配合工作机制，提出20余条侦查取证建议，公安机关调取平台直播回放、提取主播话术脚本和聊天记录，把‘直播虚假宣传—诱导购买藏品—收取高额保管费—推诿塞责拒回收’的链条还原了出来。”姬艳郡说。

骗局各不相同，但底层套路却如出一辙——放大直播间“面对面”交流的优势，用话术和低价引人入坑。

“最早的网购陷阱，关键词是‘货不对板’——照片里是光鲜亮丽的名牌，到手后是粗制滥造的仿品，消费者还能靠退货止损。”省消费者协会工作人员说，一些主播开始制造“真实”，消费者一旦认定“人”和“场景”是真的，哪怕对东西心存疑问，也会心甘情愿掏钱。

骗术在迭代升级，消费者维权也随之遇到新挑战。

郑州警方就曾通报过一起网络食品虚假宣传案件。一名老人被主播诱导充值5000元“会员费”，对方承诺充值后可享“一对一健康咨询”和“专属购物折扣”，等老人发现受骗想退款时，客服已将其拉黑，直播间也解散了。

编辑：HN008